618战报揭晓!淘宝拼多多失声,京东重回C位
币海财经 · 罗斯巴德  |  2022年06月20日 2022-06-20
 
罗斯巴德
编译
3793亿,京东再创新高

又是一年618落幕。每年这个时候吃瓜群众最好奇的,莫过于各大电商平台的618战报了。

6月19日凌晨,刚结束大促的京东便迫不及待地公布了今年618的最终战果。

京东官方数据显示,2022京东618再创新高,5月31日20:00-6月18日23:59累计下单金额超3793亿,较去年2021京东618的3438亿元同比增长10.3%。

都说今年是“史上最难”的一届618,京东在当前环境下还能交出这样一份高分答卷,实属不易。

与京东相比,天猫和拼多多显得有些沉默。拼多多向来对618“不感冒”也就不谈了,但天猫的反应确实令人意外——没有发布会,没有数据,没有榜单,没有排名,总感觉低调过了头。

而抖音电商,则是公布了一些“不痛不痒”的数据:直播总时长达4045万小时,挂购物车短视频播放量1151亿次,参与活动的商家数量同比增长159%……最关键的销售额,依然没有公布

曾几何时,618可是相当热闹的,几大平台为了争夺消费者和商家各出奇招,恨不得第一时间拿出榜单和数据,火药味十足。如今看来,除了京东外,一片静悄悄。

今年618,到底发生了什么?

头部主播缺席,巨头转换思路
对于喜欢观看带货直播的消费者来说,今年618最大的不同恐怕就是头部主播的缺席了。

2021年,头部主播在618大显身手,光是薇娅和李佳琦加起来的带货销售额就超过了100亿元,单场直播最高销售额高达28亿。无数人的618都是在他们的直播间中度过的。

而今年,薇娅、雪梨均因逃税事件淡出大众视线,只有旗下的助播团队蠢蠢欲动;李佳琦在6月初的一场直播后突然消失,绝迹于直播江湖。虽然最近新东方的直播团队异军突起,但基本只卖农产品,受众有限,从销量来看也是叫好不叫座。

没了头部主播的“吆喝”,618在声势上便小了几份,没有像往年一样引起太多的关注。

实际上,头部主播的缺席只是表面现象,更深层的原因,则是直播带货的普及化对大促产生了削弱作用。

随着直播电商体系的完善,品牌、商家都已经把直播带货用作销售的常规手段。大品牌往往都有长期合作的主播达人,中小商家也定期开展店铺自播,平均来说直播频率不低,基本每周都有2-3场,甚至有些店铺每天都开。

常看直播的朋友都知道,直播带货的竞争力不只在主播本身,更重要的则是它的低价。主播往往能给到比一般渠道商更低的价格,这才是那些夸张销售额背后的底层逻辑。

用一句话来说就是,直播电商时代,每天都是618。当消费者发现618的价格和直播间的价格相差无几时,这个大促便没什么吸引力。

另一方面,以天猫为代表的巨头开始转换思路,不再强调GMV,而是把用户体验放在第一位。

从规则上看,今年天猫做起了“减法”,比如开买时间提早到晚8点,不用在零点熬夜;预售期缩短了2天,减少等待时间;相关的互动游戏,也不再有强迫性任务。

服务方面,则是添加了许多人性化的功能。比如推出购物车凑单功能,消费者不必再烧脑算满减;“多地址下单”功能,让用户凑单更加方便;一键保价服务,让消费者此前痛恨的“先涨后降”无处可藏,消费者得到实在的优惠。

短期来看,重心的转变不可避免地会影响平台的销售额,但平台若想长远发展,则必须经受这股“阵痛”。因为重GMV的策略给了商家、消费者和平台自身太大的压力,无异于涸泽而渔。

毕竟,电商游戏比的不是谁的峰值最高,而是比谁活得更久。

京东重回C位

那么,在风向转变的时代,为什么京东却依然能逆流而上,达成不俗的销售额呢?

因为,京东早已完成了转变,根本没有走天猫、拼多多、抖音的“平台型电商”路线。

可以看到,即使是直播电商火遍大江南北的这两年,京东也没有将直播作为工作重心,而是和以前一样发力供应链,挑选优质货源,保证物流速度,完善售后服务。京东的首要目的从来不是提升销售额,而是保证用户的体验。

因此,在其他平台转型时,京东的优势便凸显出来了。站在消费者的角度看,既然价格差不多,那么为什么不去质量更有保障的平台购物呢?

从具体措施上,也看得出今年618的良苦用心。今年,京东618延续“晚8点”不熬夜体验;“头号京贴”将升级为跨店满减,满299减50;上万京东客服提供24小时全时段陪伴。

而且,京东同样重视“下沉市场”。京东官方数据显示,今年618有94%的区县和84%的乡镇实现当日和次日送达,“全品类小时达”覆盖全国1700个区县。服务下沉,才是真正的下沉。

更重要的是,今年的京东有着比往年更好的“路人缘”。京东为保供做出的努力,像驰援上海的“自杀式物流”,人们都看在眼里。

如果说今年消失的是“报复性消费”,那么在京东出现的,未尝不算一种“报答式消费”。

总之,618作为京东的“主场”,是必须守住的,不像其他平台尚有退路可走。所以潮水退去后只有京东还屹立在这里。说到底,618本来就是京东的店庆日,其他平台不过是“蹭流量”罢了,现在的618只是回归了本来的面目。

经此一役,京东重回618的C位。下半年的双11,或许该轮到京东转守为攻了。


作者:风清

原文:电子商务报(网易)


ITR AR解决方案
广告  ITR AR解决方案