自2019年以来，谷歌在其数字广告业务上面临了近20起调查和诉讼，这些事件凸显了其在数字广告领域的主导地位所带来的反垄断争议。

尤其是在2022年5月20日，美国参议院两党联合小组提出的一项新法案更是直指数字广告行业的巨头——谷歌，当时谷歌面临分拆其在线广告业务的危机。此次诉讼进一步加剧了这一分拆危机的紧迫性。

数字广告业务被诉

作为搜索引擎起家的谷歌，凭借其庞大的用户基数和个人数据，成为了数字广告商们首选的广告发布平台。广告商可以通过谷歌的搜索功能进行竞价排名，而 YouTube 等平台则是重要的广告分发渠道。

此外，谷歌还通过 AdSense、Ad Manager 以及 AdMob 等工具，为出版商和应用程序开发者提供广告位管理和销售服务，并根据各自的贡献比例与他们分成收益。

谷歌不仅占据了广告上游的数据资源，还充当了广告资源提供商的角色，同时也是广告交易平台，能够出售广告空间并提供广告买卖的中介服务。因此，谷歌几乎覆盖了数字广告服务供应链的所有环节，这让竞争对手在这一领域难以实现公平竞争。

在最新的诉讼中，美国司法部指控谷歌在其出版商广告服务器业务 Google Ad Manager、广告交易平台 Google AdX 以及广告网络 Google Ads三个广告技术市场建立了自己的垄断地位。谷歌能够控制这些销售的几乎所有方面，并在其处理的交易的多个阶段收取高于竞争力的费用。

然而，值得注意的是，谷歌在数字广告领域的霸主地位正逐渐受到动摇。根据研究公司 Insider Intelligence 的估计，2022年，谷歌和 Facebook 母公司 Meta 共计占美国数字广告支出的48.4%，这是自2014年以来这两家公司在美国市场份额总和首次低于50%。随着 TikTok 和苹果等新竞争者的加入，谷歌和 Meta 的市场份额开始被蚕食。

AI 产品遭到质疑

谷歌最新的二季报显示，其广告业务增长放缓，总收入较上年同期的581亿美元增长11.2%至646.2亿美元，略超市场预期的645.3亿美元，但低于一季度的总体广告收入增幅。在美国本土接连的诉讼影响下，谷歌未来的前景变得更加不确定。

在本轮生成式人工智能浪潮中，谷歌屡屡被质疑是否能在这一新兴领域保持领先地位。面对 OpenAI 的强势崛起，谷歌正在努力转型，但其迭代的 AI 产品以及云业务的表现并未达到预期的辉煌。

上个月搜索引擎案件中败诉后，有媒体指出，此案及其后续案件可能会对决定未来十年科技格局起到关键作用。如若丧失搜索引擎的关键地位，谷歌的核心产品在人工智能发展的关键时期可能会遭受重大冲击。

随着互联网技术的不断发展，数字广告市场也在经历着深刻的变革。从最初的横幅广告到现在的个性化推荐，再到未来的 AI 驱动广告，每一次技术的进步都伴随着市场的重新洗牌。

在这个过程中，谷歌虽然一直是行业的领导者，但其面临的挑战也在不断增加。新兴的技术平台如 TikTok 以其独特的内容创作模式吸引了大量的年轻用户，而苹果的隐私政策调整则直接影响到了谷歌的广告定位能力。

随着谷歌在数字广告领域的主导地位受到越来越多的法律挑战，加之新竞争者的不断涌现，谷歌的未来充满了变数。如何在保持现有业务优势的同时，应对新兴技术和市场的变化，将是谷歌面临的重大考验。