最近，蜜雪冰城杀疯了。

早在2月底，蜜雪冰城就一跃成为农夫山泉之后最受瞩目的消费IPO。但没人能想到，蜜雪冰城在港股上市的首日大涨43%，市值达到1093亿港元，破了茶饮品牌上市首日跌价的魔咒。它的市值大于奈雪、茶百道等品牌市值总和的两倍，几乎相当于37个“奈雪的茶”。

我不禁回想起2025年3月3日，雪王一家在港交所敲锣的情景，“你爱我呀我爱你”的调子在耳边挥之不去。

等一下，我在被洗脑的同时也顿悟了，这不仅是蜜雪冰城的“抽象”，更是它难以被复制的第一个原因。

一、雪王IP与病毒式品牌营销。

2018年推出的“雪王”形象通过洗脑主题曲、短剧、动画等内容占领用户心智，成为现制饮品行业唯一具有广泛认知的IP。而上市仪式中雪王玩偶敲钟的抽象操作，更是强化了品牌的亲和力与传播力。

那爆火的洗脑神曲呢？甚至是很有科学，13字歌词最小化记忆闭环，7秒循环使大脑不自主留存记忆；同时加强店铺场景绑定，更具记忆独特性。

萌系形象和魔性旋律激发消费者自发二次创作，形成情感归属感，降低营销成本的同时提升用户黏性。蜜雪冰城因此实现了，它和消费者的情感连接与社群共创。

茶饮品牌的加盟模式早就不是新鲜事，可没想到蜜雪冰城除了用轻资产加盟来实现风险转移与收益锁定；还通过重资产投入形成壁垒，再加上全产业链布局压低成本，从而实现了门店的快速扩张。

二、成本、供应链、加盟三条护城河。

蜜雪冰城自建覆盖茶叶、乳制品、糖浆等核心原料的工厂，截至2024年，蜜雪冰城固定资产投入达57.9亿元（远超古茗的10亿元、茶百道的2亿元），通过自建生产基地和物流网络优化效率，降低了加盟商运营成本。它通过规模化采购，将单杯饮品成本控制在行业最低水平，招牌产品柠檬水成本约45%。2024年前三季度，其毛利率达31.2%，净利润率18.7%，远超同行。

蜜雪冰城的盈利逻辑是向加盟商卖货，而非向消费者卖奶茶。蜜雪冰城97.6%的收入来自向加盟商销售原材料和设备，而非门店销售分成。这种模式下，品牌方无需承担租金、人工等运营成本，仅依靠供应链即可实现高利润。

截至2024年，其全球门店超4.6万家（75%位于三线及以下城市），但自营店仅20家。加盟商需承担初期投入40-60万元，单店年均收入约153万元，而蜜雪冰城通过标准化输出和数字化管理，比如AI预测产能、物联网监控冷链，来保障品控一致性。

刚才提到了压低成本，可本就便宜的奶茶，又能有多少利润空间？

三、精准的市场定位与低价策略。

蜜雪冰城瞄准的是，下沉市场的刚需性消费。

三四线城市百米一家的蜜雪冰城，主打6-8元价格带---这种无论是大人闲来无事，还是小学生用零花钱，都能轻松入手的价格。这契合了近些年社会消费降级的趋势，成功覆盖三线及以下城市75%的门店，形成“农村包围城市”的渗透路径。

不光如此，蜜雪冰城还全球化本地化并行发展，在东南亚等市场采用“中央工厂+本地采购”模式，2024年海外营收占比提升至12%，并计划进一步拓展欧美高客单价市场。

直到这里，好像都还只是店家和消费者的自嗨。毕竟跨越阶级难上加难，千里马也得有伯乐赏识。

四、资本助力与上市布局

早期投资者（如高瓴、红杉、美团龙珠）通过上市实现退出，同时融资32.91亿港元用于供应链升级（66%募资）和全球化扩张（12%募资）。好在蜜雪也争气，上市首日市值破千亿港元，带动奈雪、茶百道等同行股价上涨，成为新茶饮赛道“效率竞争”阶段的标杆。

直到3月11日，蜜雪冰城的股票趋势一直还算漂亮，虽无近忧，但有远虑。

1、加盟商盈利方面存在压力，2021-2024年蜜雪冰城关闭加盟店超3800家，日均销售额增长停滞在2%。

2、食品安全有待考察，2024年黑猫投诉量达8500条，蟑螂、异物等事件频发。      

3、茶饮行业有天花板，中国新茶饮市场规模增速降至6.4%，需通过海外市场和高客单价产品突破瓶颈。

蜜雪冰城“抽象”的背后，是难以复制的成功。它本质上是供应链效率革命，与下沉市场刚需消费的结合，其“轻资产加盟+重资产供应链”模式，在低价赛道中形成难以复制的壁垒。而雪王IP的抽象化营销，则打破了传统品牌严肃形象，以“萌经济”俘获年轻群体。然而，随着行业竞争加剧和加盟生态压力，其未来需在规模扩张与质量管控之间找到平衡，才能真正实现“2097百年品牌”愿景。